07
helmikuu
2016
|
17:16
Europe/Helsinki

Sponsoroinnin synergiaa etsimässä

Yhteenveto

Parhaimmillaan sponsorisopimus voi tuoda kumppaniyrityksille erinomaisia tilaisuuksia brändinsä mainostamiseen ja tunnettuuden lisäämiseen. Mutta miten valitaan juuri oikeat kumppanit?

Nykypäivän sponsorisopimuksissa menestystä luonnehditaan useimmiten kumppanuuksien molemminpuolisina hyötyinä eli osapuolten muodostaman kokonaisuuden tuottamana yhteisarvona. Onnistuneen liiton syntyminen on kuitenkin kaikkea muuta kuin yksinkertaista, ja brändien välisellä synergialla – tai paremminkin sen puutteella – on ratkaiseva rooli kumppanuuden onnistumisessa tai epäonnistumisessa.

Etsittäessä mahdollista kumppania onkin olennaisen tärkeää lähestyä asiaa suunnitelmallisesti jo alusta lähtien. Mitä yritys toivoo onnistuneesta sponsorisopimuksesta saavansa? Onko tavoitteena lisätä myyntiä? Vai onko toiveena ehkä näkyvyyden parantaminen? Mahdollista on sekin, että yritys halutaan positioida jonkin toimialan tai asian aktiiviseksi tukijaksi. Tällainen valinta asettaa etsimiselle tietyt ehdot jo ennakkoon.

Epsonin kansainväliset sponsorointikumppanit ovat jalkapalloseura Manchester United ja MERCEDES AMG PETRONAS Formula One ‑talli. Yhtiö on perinteisesti tehnyt läheistä yhteistyötä urheilumaailman kanssa aina Tokion olympialaisista vuonna 1964. Epsonin kehittämät äärimmäisen tarkat kidekronometrit ja tulostavat ajanottojärjestelmät antoivat tuolloin kisoille lentävän lähdön. Nykyiset yhteistyökuviot ylittävät yhtiön toimittamien laitteiden ja kumppanitiimien edustamien urheilulajien ulottuvuudet. Kummassakin sponsorisuhteessa on tavoitteena korostaa hyvin erilaisissa maailmoissa toimivien tiimien samankaltaisuuksia. Lienee vaikea kuvitella ympäristöjä, jotka päällisin puolin poikkeaisivat toisistaan enemmän kuin Formula 1:n, jalkapallon ja teknologian maailma.

Brändin näkyvyys

Kun etsitään yritykselle ihanteellista sponsorointikumppania, on tärkeä kahlita omia odotuksiaan siitä, kenen USKOO olevan täydellinen kumppani. Kyse ei nimittäin ole kumppanin erikoisalasta vaan toimintatavasta. Taajaan käytetyllä brändien välisellä synergialla tarkoitetaan sponsorointisopimuksessa tavoiteltua molemminpuolista hyötyä. Ilmauksella viitataan markkinointi-ilmiöön, jossa vähintään kahden eri brändin yhdistäminen (esimerkiksi yhteisbrändäys tai brändien kytkeminen toisiinsa) saa aikaan kuluttajiin vaikuttavan vetovoiman, joka on suurempi kuin erillistuotteiden yhteenlaskettu houkuttavuus.

Tim Frith toimii asiakkuusjohtajana ja Brand Services ‑osaston vetäjänä markkinointitoimisto Sport Five UK:ssa, joka avustaa Epsonia Manchester United ‑sponsorisuhteessa. Hän sanoo: ”Sponsorointi on brändille erinomainen tapa hankkia näkyvyyttä kilpailluilla markkinoilla. Se auttaa myös kohdeyleisön sitouttamisessa. Jotta sponsoroinnista saataisiin mahdollisimman paljon hyötyä, brändien on tärkeä panostaa sponsorisuhteen aktiivisuuteen. Asiaa tulisi hoitaa brändin ja oikeuksienhaltijan välisenä aitona kumppanuutena – tekemällä yhdessä töitä yhteisen päämäärän eteen.”

Otetaanpa esimerkiksi Gran Turismo 4 ‑videopelin kannessa komeileva auto, Nissan 350Z. Molemmilla tuotteilla on hyvin positiivinen imago. Näin toisiin kuluttajiin vetoaa peli auton vuoksi ja toisiin auto pelin vuoksi. Nämä kaksi brändiä eivät selvästikään kuulu samaan tuoteryhmään, mutta molemmat osapuolet hyötyivät tämänkaltaisesta yhteistyöstä. Selkeä etu oli esimerkiksi Nissanin auton saama näkyvyys yli 11,73 miljoonaa myyneen videopelin etukannessa (valtaisa ja monipuolinen kohdeyleisö). Vastaavasti pelille oli etua kannessa esiintyvästä upouudesta superautosta, koska se houkutteli ostajia, jotka halusivat kokeilla autoa virtuaalisesti. Tämä lisäsi myyntiä.

Sama pätee Epsonin suhteissa Manchester Unitediin ja MERCEDES AMG PETRONASiin. Epsonin nimi näkyy ottelupäivinä kaikkialla Manchester Unitedin kentän Old Traffordin digitaalisissa mainostauluissa sekä ottelun jälkeen pelaajien haastattelupisteen taustaseinäkkeessä. Samaten nimi näkyy Lewis Hamiltonin ja Nico Rosbergin Formula 1 ‑autoissa ja kuljettajien ajopuvuissa. Molempien urheilulajien ja Epsonin tuotteiden kohdeyleisöt koko maailmassa – puhutaan siis lukuisista miljoonista – ovat suoraan kaikkien osapuolten ulottuvilla, mutta ei ole kyse pelkästään siitä, missä nimi näkyy.

Jos ajatellaan Epsonin ja Manchester Unitedin kumppanuutta hieman tarkemmin, on helppo huomata, että Epsonin brändi yhdistyy todella ikimuistoisiin kokemuksiin, joita ei saa rahalla. Hetket tuovat kohdeyleisöille mielihyvää. Tim Frith jatkaa: ”Viime kauden Epson World Cup ‑kampanja oli Epsonin tähän asti suurin Manchester United ‑kumppanuuteen liittyvä globaali panostus. Epson World Cup oli maailman eri markkina-alueiden kanavakumppaneille suunnattu huippuluokan myynninedistämiskampanja. Sillä saavutettiin todella positiivisia myyntituloksia, ja 168 kanavakumppania palkittiin ainutlaatuisella Manchesterin-matkalla, jonka aikana he pääsivät pelaamaan Old Traffordin legendaarisella nurmella. Koska kampanja toteutettiin 15 markkina-alueella kautta maailman, se oli myös Manchester Unitedille oiva tilaisuus lisätä tunnettuuttaan ja saada yhteys jalkapallofaneihin maailmanlaajuisesti Epsonin avulla. Esimerkki kuvastaa hyvin sitä, miten kaksi täysin eri sektorin brändiä voi kumpikin hyötyä kumppanuudesta globaalisti.”

Synergiasta yhteistä etua

Kannattaa etsiä yhteisiä intressejä, tavoitteita ja visioita, joista voidaan keskustella kumppanuuden aikana. Jos yritys toimii huipputeknologian etulinjassa, on luonnollista tavoitella kumppanuutta samassa asemassa olevan yrityksen kanssa – mutta sen ei tarvitse toimia samalla sektorilla. Jos omalla yrityksellä on toimialalla maine innovoijana, kannattaa etsiä yritystä, joka on oman alansa edelläkävijä. Kannattaa kiinnittää huomio tavoitteiden yhtäläisyyteen eli siihen, missä ja miten julkista näkyvyyttä halutaan. Tämän jälkeen voidaan tutkia tarkemmin sitä, osuvatko tavoitteet yksiin.

Yksi loistava esimerkki on Coca-Colan ja kynsilakkavalmistaja OPI:n liitto. Kumppanuus perustuu markkinointiin, jonka mukaan sekä OPI-kynsilakat että pullo Coca-Colaa tuovat kuluttajille piristystä päivään. Virkistävä lasillinen jääkylmää juomaa tuo yhtä hyvän olon kuin juuri hoidettujen kynsien lakkaaminen ihailevia katseita keräävällä värillä. Kumppanuus näkyy myös kynsilakkojen nimissä, joita ovat esimerkiksi Coca-Cola Red, Diet Coke Silver ja Cherry Coke Cherry. Mitä kumppanukset tästä hyötyvät? Ne saavat toistensa markkinointikampanjoissa näkyvyyttä uusien erityiskohdeyleisöjen silmissä ja positioivat itsensä brändeiksi, jotka tuottavat mielihyvää.

Toinen hyvä esimerkki on juuri oma suhteemme MERCEDES AMG PETRONAS ‑talliin. Molemmat osapuolet toimivat huipputeknologian parissa ja panostavat ympäristömyötäisten ratkaisujen kehittämiseen: Epson pyrkii valmistamaan vähemmän virtaa kuluttavia projektoreita ja Mercedes taas kehittää mahdollisimman tehokkaita mutta silti vähäpäästöisiä moottoreita. Tämä selkeä yhtäläisyys toimii loistavasti mainonnan kärkenä ja tehokeinona molemmille osapuolille yhdessä tai erikseen.

Lopuksi

Entä sitten, kun täydellinen kumppani on löytynyt? Solmitaan virallinen sopimus eli sovitaan lopullisesti se, mitä molemmat haluavat saavuttaa, ja ryhdytään suunnittelemaan yhteistä markkinointimateriaalia. On selvitettävä, miten kummankin kilpailuvaltteja, ominaisuuksia ja kohdeyleisöjä voidaan hyödyntää parhaiten. Kumppanuutta mainostetaan mahdollisimman leveällä rintamalla, ja tavoitteisiin tähdätään määrätietoisesti. Kun yhteistyösuhdetta hyödynnetään tehokkaasti, sen tuomat tuotot ovat merkittävät.

Sponsorointikumppanien valinta – viisi huomioon otettavaa seikkaa

Ajattele strategisesti. Selvitä, mihin kumppanuudella pyritään. Onko tavoitteena profiilin kohotus uudessa kuluttajaryhmässä? Halutaanko mahdollisuus kestityskannustimiin, joita voidaan käyttää myyntihenkilöstön palkkioina? Tällaisia kysymyksiä on mietittävä ennen kumppanin etsimistä, sillä ne vaikuttavat kumppanuuden luonteeseen.

Pohdi asiakkaiden mielipidettä. Kumppania etsittäessä on keskeistä pitää asiakkaiden tuntemukset etualalla. Lyhyesti sanottuna on siis selvitettävä, mitkä brändit ja tiedotusvälineet ovat omille asiakkaille tärkeitä. Kun asiaa tarkastellaan asiakkaiden mielitekojen ja tarpeiden kannalta, tulee myös sponsorointisuhdetta arvioiduksi sellaisten ehtojen perusteella, joilla on merkitystä.

Keskity siihen, mitä osapuolet voivat tarjota toisilleen. Keskity yhteistyön tuomiin etuihin sen sijaan, että vahtisit silmä kovana suhteen kassavaikutusta. Hyötyjä voivat olla esimerkiksi yhteismainonta, kestitys, luontoisetusopimukset, suuret seuraajamäärät sosiaalisessa mediassa, kilpailut ja kestityspalkinnot. Osapuolet voivat olla hyödyksi toisilleen lukemattomilla muillakin tavoilla kuin vain rahallisesti.

Ole uskollinen omalle brändillesi. Parhaat kumppanuudet ovat sellaisia, joissa yhteistyötä tekee kaksi toisiaan täydentävää brändiä. Yhtäläisyyksien luonteella ei ole juurikaan merkitystä – osapuolilla voi olla esimerkiksi samankaltaiset ympäristöön tai innovointiin liittyvät tavoitteet – vaan kaikkein tärkeintä menestyksekkäälle sopimussuhteelle on se, että osapuolet jollakin tavalla täydentävät toisiaan. Ole uskollinen brändillesi ja valitse kumppaniksi osapuolia, jotka tuovat sen markkinapositioon jotain lisää.

Hoida yhteistyösuhdetta aktiivisesti. Kaikkien hyvien suhteiden tapaan tämäkin edellyttää toimiakseen kummankin osapuolen vahvaa panostusta. Olkaa rehellisiä toisillenne, huolehtikaa saamisen ja antamisen tasapainosta ja ennen kaikkea: olkaa joustavia toisianne kohtaan. Kestävä sponsorointisopimus vain paranee ajan ja menestyksen myötä, mutta matkan varrella tarvitaan avointa viestintää. Menestystä saadaan vain hyödyntämällä kumppanuutta yhteismarkkinoinnissa. Jos näin ei toimita, miten asiakkaat tietäisivät asiasta ja miten yhteistyö ylipäätään voisi tuottaa mitään?

Lue lisää Epsonin ja MERCEDES AMG PETRONAS Formula One ‑tallin yhteistyöstä.